کوکا کولا: غول دنیای نوشیدنی ها

نوشابه‌ی‌ کوکاکولا در سال ۱۸۸۶ و توسط یک داروساز به نام جان پمبرتون (John Pemberton) در کلمبوس جورجیا اختراع شد. این نوشیدنی ابتدا به‌عنوان دارو عرضه می‌شد و فرمول ساخت آن به‌صورت اتفاقی بعد از ترکیب شدن با آب گازدار به دست آمد. حق امیتاز این برند و فرمول ساخت این نوشیدنی که تعداد افراد کمی از آن مطلع هستند در سال ۱۸۸۹ توسط آسا کندلر (Asa Candler) خریداری شد و او شرکت کوکاکولا را در سال ۱۸۹۲ راه‌اندازی کرد. این شرکت امروزه به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان نوشیدنی و مواد غذایی جهان شناخته می‌شود و دفتر اصلی آن در شهر آتلانتا ایالت جورجیا قرار دارد. این برند نوشیدنی‌های متنوعی تولید می‌کند و جالب است بدانید که این شرکت بیش از ۵۰۰ برند زیرمجموعه فعال در حوزه تولید نوشیدنی دارد؛ از برندهای فعال در حوزه تولید چای و قهوه گرفته، تا آبمیوه، آب‌معدنی و محصولات انرژی‌زای ورزشی و کامبوجیا (کامبوجیا نوعی نوشیدنی تخمیرشده و کمی جوشان است که با شیرین کردن چای سبز یا سیاه به دست می‌آید). برندهای زیرمجموعه کوکاکولا تنها در آمریکا تأسیس نشده‌اند و در سراسر نقاط جهان پراکنده شده‌اند.

داستان شکل‌گیری برند کوکاکولا:

پمبرتون  بعد از شرکت در جنگ‌ جهانی و به پایان رسیدن جنگ تصمیم گرفت که چیزی اختراع کند تا از نظر تجاری برایش درآمد خوبی داشته باشد.  وی بعد از نقل مکان به آتلانتا تصمیم گرفت که شانسش را در بازار نوشیدنی امتحان کند. در آن زمان نوشیدنی‌های گازدار در میان مردم محبوب بودند بنابراین درست کردن یک نوشیدنی گازدار جدید می‌توانست شانس خوبی در بازار داشته باشد و به این ترتیب نوشابه‌های کوکاکولا برای اولین بار تولید شدند. در آن زمان کوکائین و کافئین دو ماده‌ی اصلی این نوشیدنی را تشکیل می‌دادند. کوکائین از برگ کوکا (Coca) گرفته می‌شد و کافئین آن نیز از دانه‌ی کولا (Kola) به دست می‌آمد. درواقع نام این نوشیدنی یعنی Coca-Cola هم از ترکیب نام دو ماده‌ی اصلی آن گرفته شده است که حرف K در کلمه‌ی Kola برای مقاصد تجاری به حرف C تغییر کرده است.

اطلاعات منتشرشده نشان می‌دهد که امروزه بیش از ۹۴ درصد جمعیت جهان این برند را می‌شناسند و کلمه کوکاکولا پس از کلمه «اوکی» (Okay) شناخته‌شده‌ترین کلمه جهان است. گزارش‌ها نشان می‌دهد که بیش از ۹۰ درصد جمعیت جهان لوگوی قرمز و سفید کوکاکولا را می‌شناسند و طبق برآوردهای انجام‌شده افراد به‌طور متوسط هر چهار روز یک‌بار یک نوشابه کوکاکولا می‌نوشند.

در ضمن آمار نشان می‌دهد که در هر ثانیه بیش از ۱۰۰۰۰ نوشابه کوکاکولا مصرف می‌شود و هر روز بیش از ۳ درصد از کل نوشیدنی‌های در حال مصرف در سراسر جهان، نوشیدنی‌های متعلق به برند کوکاکولا و برندهای زیرمجموعه آن هستند.

کوکاکولا به‌قدری در کشورهای سراسر جهان معروف شده است که در برخی از کشورها آن را نماد فرهنگ غربی و سبک زندگی سرمایه‌داری می‌دانند و در برخی از موارد به شدت با محصولات این برند مقابله شده است؛ به عنوان مثال سال‌ها پیش واردات محصولات این برند تا چند سال در چین ممنوع شود. برخی از شهروندان کشورهای عربی نیز در مقابل این برند جبهه گرفته‌اند و محصولات آن را مصرف نمی‌کنند. نوشابه‌های این شرکت غیرالکلی هستند و حتی به‌عنوان یک دارو نصب شده‌اند و مجوزهای لازم را دریافت کردند.

کندلر در سال ۱۸۸۹ حق امتیاز و فرمول سری ساخت این نوشابه‌ها را به مبلغ حدود ۲ هزار و سیصد دلار از پمبرتون خرید. کندلر اولین مدیرعامل شرکت کوکاکولا است و توانست این برند را به طور رسمی وارد دنیای تجارت کند. پمبرتون در سال ۱۸۸۸ از دنیا رفت و هرگز نتوانست شاهد موفقیت چشم‌گیر اختراع خود باشد.

نقش آسا کندلر در تبدیل اختراع به تجارت

آسا کندلر یک مرد موفق اهل تجارت بود که توانست کوکاکولا را از یک اختراع تبدیل به یک تجارت کند. او می‌دانست که مردم در خیابان تشنه هستند و با استفاده از راه‌های خلاقانه‌ نوشیدنی‌های خود را به آن‌ها معرفی می‌کرد. او در میان مردم کوپن پخش می‌کرد و آن‌ها را تشویق می‌کرد که این نوشیدنی را برای اولین بار و به‌طور رایگان میل کنند. او همچنین روی وسیله‌های مختلفی مانند ساعت، تقویم و حتی ترازوهای داروفروشی‌ها برند کوکاکولا را چاپ می‌کرد تا مردم نام این برند را در هر جایی که هستند ببینند و با آن آشنا شوند و البته ناگفته نماند که این روش تبلیغاتی بسیار موثر بود. در سال ۱۹۸۴ یک تاجر اهل میسی‌سیپی اولین شخصی بود که به ذهنش رسید این نوشیدنی‌ها را در بطری‌های مخصوص به فروش برساند. او ۱۲ عدد از این بطری‌ها را برای کندلر فرستاد اما هیچ پاسخ مثبتی از طرف او دریافت نکرد. کندلر یک تاجر نوآر و فوق‌العاده باهوش بود اما نتوانست متوجه شود که آینده‌ی نوشابه‌ها‌ی کوکاکولا در عرضه‌ کردن آن‌ها در بطری‌های قابل حملی است که مصرف‌کنندگان بتوانند آن‌ها را در هرجایی با خود حمل کنند. ۵ سال بعد دو وکیل به نام‌های بنجامین توماس (Benjamin Thomas) و جوزف وایتهد (Joseph Whitehead) ایده‌ی فروختن نوشابه‌ها داخل بطری‌های مخصوص را بار دیگر مطرح کردند و توانستند کندلر را قانع کنند و حق انحصار فروش هر بطری نوشیدنی را به قیمت تنها یک دلار به ثبت رساندند.

تبلیغات:

آغاز رشد

در سال ۱۸۸۸ سه محصول مختلف از کوکاکولا توسط چهار تاجر مطرح آمریکا یعنی «جیمز.‌سی میفیلد» (James.C mayfield)، «ایی. اُ. مورفی» (A.O. Murphey)، «سی. اُ. مولاهی» (C.O Mullahy) و «ای. اچ بلادورث» (E.H. Bloodworth) به فروش رسید فرمول ساخت نیز تنها در اختیار این شرکت قرار گرفت. در سال ۱۹۱۹ کوکاکولا توسط عده‌ای از سرمایه‌گذاران خریداری و به یک شرکت سهامی عام تبدیل شد. مالکان این شرکت در آن زمان ۵۰۰ هزار سهم را با قیمت ۴۰ دلار برای هر سهم به مردم عرضه کردند.

تبلیغات خلاقانه، کلیدی برای ماندگاری:

یکی از عوامل کلیدی در موفقیت کوکا کولا، استفاده از تبلیغات خلاقانه و به یاد ماندنی بود. این شرکت با شعارهای جذاب، تصاویر و شخصیت های کارتونی دوست داشتنی مانند “بابانوئل” و “خرس قطبی”، و داستان سرایی های جذاب، توانست با مخاطبان خود ارتباط عاطفی برقرار کند.

بیشتر بدانیم: پادکست در مورد برندهای احساسی

نخستین تبلیغ مربوط به کوکاکولا در سال ۱۸۸۶ در مجله‌ای به نام «مجله آتلانتا» (Atlanta Magazine) منتشر شد. کوکاکولا در این تبلیغ مدعی شده بود که نوشابه‌های این شرکت اعصاب را تقویت می‌کنند و خستگی را از بین می‌برند.

طراح لوگوی کوکاکولا، تأثیرگذاری نخستین تبلیغات این شرکت را افزایش داد و نقش مهمی در این زمینه ایفا کرد. در آن زمان مرسوم بود برای تبلیغات نوشابه کوپن رایگان به افراد بدهند؛ اما او پیشنهاد داد شرکت به‌جای این روش از بنرهای تبلیغاتی و علائم راهنمایی رانندگی استفاده کند.

کوکاکولا تبلیغات رسمی خود را در دهه ۱۹۲۰ با استفاده از تصویر بابانوئل با لباس معروفش آغاز کرد. در حقیقت تصویر امروزی بابانوئل به لطف این تبلیغ کوکاکولا ایجاد شده است. هدف اصلی کوکاکولا از استفاده از دو عنصر کریسمس و بابانوئل در تبلیغات خود، تلاش برای جلوگیری از کاهش فروش نوشابه‌های خود در فصل زمستان بود.

المپیک ۱۹۲۸

سپانسری یکی دیگر از شیوه‌های تبلیغاتی تأثیرگذار کوکاکولا بود. این شرکت از سال ۱۹۲۸ تاکنون در تمام ادوار المپیک تابستانی و زمستانی اسپانسر بوده است و قصد دارد تا المپیک ۲۰۳۲ نیز به‌عنوان اسپانسر در بزرگ‌ترین رویدادهای ورزشی جهان حضور پیدا کند.

هیچ‌کس به‌اندازه‌ی رابرت وودراف (Robert Woodruff) نتوانست روی شرکت کوکاکولا و موفقیت آن تأثیر بگذارد. در سال ۱۹۲۳ یعنی ۴ سال بعد از زمانی که پدرش ارنست وودراف (Ernest Woodruff) شرکت کوکاکولا را از آسا کندلر خریداری کرد رابرت ریاست شرکت را بر عهده گرفت. کندلر کوکاکولا را به مردم آمریکا معرفی کرد اما رئیس جدید این شرکت ۶۰ سال از عمر خود را صرف معرفی برند کوکاکولا به مردم دنیا کرد. وودراف یک نابغه‌ی بازاریابی بود که از هر فرصت‌ مناسبی برای تبلیغات استفاده می‌کرد. او در سال ۱۹۲۸ نوشابه‌های کوکاکولا را برای اولین بار با بازی‌های المپیک که در آمستردام برگزار می‌شد آشنا کرد. وودراف نوشابه‌ها را در بسته‌بندی‌های ۶ تایی عرضه می‌کرد تا مشتری‌ها راحت‌تر بتوانند از نوشابه در منزل یا هنگام رفت‌وآمد استفاده کنند. این حرکت نه تنها موفقیت بزرگی برای این شرکت محسوب می‌شد بلکه باعث شد تا این نوشیدنی وارد زندگی‌های مردم شده و جزئی از آن شود.

در سال ۱۹۴۱ آمریکا وارد جنگ جهانی دوم شد و هزاران شهروند آمریکایی به نیروهای جنگ پیوستند. رابرت وودراف اعلام کرد هر مردی که یونیفرم جنگی به تن داشته باشد یک بطری نوشابه را می‌تواند به قیمت تنها ۵ سنت خریداری کند. در سال ۱۹۴۳ یکی از ژنرال‌های جنگ یک پیغام ضروری برای شرکت کوکاکولا فرستاد و از آن‌ها درخواست کرد تا نوشابه‌های خود را با کشتی به مناطق جنگی بفرستند. در دوران جنگ بسیاری از افراد اولین باری بود که این نوشیدنی را امتحان می‌کردند و از طعم و مزه‌ی آن خوششان آمده بود. بعد از به پایان رسیدن جنگ تجهیزات آن‌ها در همان مناطق باقی ماند و مقدمه‌ی ساختن کارخانه‌های نوشابه سازی در کشورهای دیگر فراهم شد. هدف وودراف برای شناساندن این محصول به جهانیان در حال محقق شدن بود و از سال ۱۹۴۰ تا ۱۹۶۰ تعداد کشورهایی که نوشابه‌های کوکاکولا را بسته‌بندی می‌کردند تقریبا ۲ برابر شده بود.

رویدادهای ورزشی مهم که کوکاکولا به‌عنوان اسپانسر در آن‌ها حضور داشته است:

• جام جهانی فوتبال ۱۹۷۸
• چند دوره جام جهانی فوتبال زیر ۲۰ سال از جام جهانی تونس در سال ۱۹۷۷ تا جام جهانی مالزی در سال ۱۹۹۷

• مسابقات سالانه اتومبیل‌رانی خودروهای ارتقا یافته نسکار کوکاکولا ۶۰۰ (Coca-Cola 600) و کوکاکولا زیرو شوگر ۴۰۰ (Coke Zero Sugar 400)
• لیگ برتر بیس‌بال آمریکا
• لیگ ملی فوتبال آمریکا
• لیگ NBA بسکتبال آمریکا
• لیگ ملی هاکی
• لیگ برتر فوتبال انگلیس
• مسابقات قهرمانی تور (تور گلف)

یکی از مهم‌ترین اقدامات تبلیغاتی

کوکاکولا خرید شرکت فیلم‌سازی »کلمبیا پیکچرز» (Columbia pictures) بود تا نوشابه‌های خود را در فیلم‌های ساخت این شرکت تبلیغ کند.

یکی از اقدامات عجیب این شرکت در زمینه تبلیغات، تبلیغ استفاده از نوشابه‌های کوکاکولا به‌جای چای یا قهوه در وعده صبحانه بود!

در ضمن در سال ۱۹۸۹ این شرکت طرحی تبلیغاتی را برای جذب مشتریان بیشتر ایجاد کرد. در این طرح شرکت کارت‌هایی را به مشتریان خود می‌داد و مشتریان می‌توانستند در هنگام خرید نوشابه، کالاهایی مثل مواد غذایی و لباس و وسایل سرگرم‌کننده را به‌عنوان جایزه از فروشنده مطالبه کنند. این شرکت کوپن‌هایی را نیز تهیه کرده بود که افراد با ارائه آن‌ها به فروشندگان می‌توانستند نوشابه رایگان دریافت کنند

غول صنعت نوشابه‌سازی در سال ۲۰۰۶ طرح مشابه دیگری را شروع کرد. در این طرح که My Coke Rewards نام داشت، مشتریان کدهای مندرج روی درب برخی از محصولات را در وب‌سایتی ثبت و امتیاز کسب می‌کردند و زمانی که امتیاز به حدنصاب می‌رسید، جایزه دریافت کردند.

راه‌اندازی کاروان تریلی‌های تحویل بار در زمان تعطیلات که با چراغ‌های کریسمس و لوگوی کوکاکولا تزئین می شدند، یکی دیگر از روش‌های تبلیغاتی کوکاکولا بود.

کمپین «Share a coke» (به اشتراک‌گذاری کوکاکولا) که در سال ۲۰۱۱ در استرالیا راه‌اندازی شد، یکی دیگر از اقدامات تبلیغاتی جالب این شرکت بود. در این کمپین تبلیغاتی روی نوشابه‌های کوکاکولا به‌جای لوگوی شرکت از ۱۵۰ مورد از معروف‌ترین اسامی افراد با همان طرح و رنگ لوگوی کوکاکولا استفاده می‌شد. این طرح در سال ۲۰۱۳ در انگلستان نیز اجرا شد.

جالب است بدانید که در سال ۱۹۵۰ تصویر نوشابه کوکاکولا روی جلد مجله تایم چاپ شد و این نخستین باری بود که تصویر یک کالا روی مجله تایمز دیده می‌شد

لوگو :

. فرانک رابینسون، حسابدار شرکت، این لوگو را با الهام از خط Spencerian و امضای پمبرتون طراحی کرد. لوگوی کوکا کولا در طول سال ها تغییراتی جزئی داشته، اما اصالت خود را حفظ کرده است. نام “کوکا کولا” نیز به دلیل سادگی، خوش آیندی و سهولت در به خاطر سپردن، در موفقیت این برند نقش بسزایی داشته است.خط اسپنسر تنها برای طراحی لوگوی کوکاکولا استفاده شد و در هیچ لوگوی دیگری به کار گرفته نشد.

قرن 21 و بازاریابی سبز (Green marketing)

در سال ۲۰۲۱ کوکاکولا طرحی را در راستای مقابله با زباله‌های پلاستیکی آغاز اعلام کرد که از این پس تمام نوشابه‌هایی که در آمریکا به فروش می‌رسند، در بطری‌های ساخته‌شده از پلاستیک کاملاً قابل بازیافت عرضه خواهند شد. در ضمن این شرکت اعلام کرد طبق برنامه‌ای که در نظر دارد تا سال ۲۰۳۰ به ازای هر قوطی مشابه فروخته‌شده، یک قوطی بازیافت می‌شود.

از دیگر اقدامات کوکاکولا برای حفظ سلامت محیط‌زیست می‌توان به آغاز استفاده از بطری‌های کاغذی برای عرضه نوشابه‌های این شرکت اشاره کرد؛ البته این طرح در حال حاضر آزمایشی است و شرکت تاکنون تنها از ۲۰۰۰ بطری کاغذی استفاده کرده است تا ببیند طعم نوشابه‌ها تغییر می‌کند یا خیر و سلامت آن‌ها حفظ می‌شود یا خیر.

بیشتر بدانیم:بازاریابی سبز چیست؟

می خوای با روش های جدید بازاریابی بهتر آشنا بشی؟ با شرکت در دوره های آکادمی تخصصی فروش میتونی!